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秋凤空间 | 魏建军挥戈,“长城”南进
2020-03-06 05:08:03

作者 | 王秋凤

印度和泰国工厂交易的宣布,相距刚好1个月,看上去是长城汽车和通用汽车一揽子谈判的一部分。

2月17日,长城汽车和通用联合宣布,前者出资收购通用旗下的泰国罗勇府制造业资产。根据双方已签署的、具有约束力的协议,包括罗勇府汽车工厂和动力总成工厂在内的通用汽车泰国公司,将移交给长城。双方计划2020年底前完成交易,之所以设置了比较长的交割时限,因为协议尚需中美泰三国监管机构的批准。

泰国罗勇府工厂瞰图

此前的1月17日,长城汽车发布公告称,收购通用旗下的印度塔里冈工厂,双方同样签署了具备约束性的协议。根据协议,包括这座全工艺工厂在内的通用印度公司,将转交给长城汽车。交易将在3个季度内完成交割。

魏建军讲究的扩张逻辑

连续两个重磅交易,即便放在全球背景下,也让业界吃惊。合作与并购,是当今全球汽车业的主流。表面上寻求协同和降低规模有关的成本,实质则是收缩和兼并。而长城汽车则进行逆周期扩张。在全球制造业不景气的周期下,魏建军没有改变他10年来的既定战略,到底出于什么样的理由?

长城汽车董事长魏建军

2020年头两个月,至少从外界角度,通用和长城汽车,对“自我身份认同”发生了逆转。前者通过一系列退出和甩卖资产的行动,蜕变成为拥有中美两国市场的“区域型”车企,而后者则通过收购和新建布局,跃上全球化的舞台。

双方也因此一拍即合,通过一连串的交易,实现各自的长期战略。不同的是,通用CEO玛丽·芭拉在2019年上台之后,就明明白白地宣示了通用的战略。而长城汽车这边,董事长魏建军从来没有系统阐述过长城汽车的战略。这两家企业的行为风格,分别刻上各自领导人鲜明的印迹。

两人的战略构想则刚好相反。这反映了通用遭受的市场认同挫折;同理,也反映了长城汽车一再强化自己全球化角色。事实上,长城汽车正在实施的战略,是迄今为止中国车企中最具雄心的全球扩张战略。

它当然主要由魏建军的想法驱动。但是,领导人的想法必须从长期市场实践和反馈中得来。简单说,长城汽车越来越自信,采取大胆扩张举动,既是在市场中所受到的鼓舞有关,也与魏建军对市场的看法有关。

长城汽车全球化布局

面对全球经济遭遇逆风、主要市场下行的大趋势,收缩是容易理解的举动。魏建军不愿意改变早就制定好的全球化战略,他的理由不难理解。

一则因为体系自信——长城汽车在竞争白热化的中国市场中越做越强,产品系列不断扩张,研发实力得到印证。事实上,后者愈来愈明显的“溢出效应”,使魏建军逐渐有了走出国门的想法。

二则,企业规模扩大之后,对战略回旋余地产生更高的要求。原来在区域和细分市场上,长城汽车凭借SUV和皮卡两种产品就活得惬意,因为长城汽车在这两个细分市场上都拥有长期的霸主级产品。但是,魏建军的雄心不允许他躺在成绩簿上。在他看来,全球化业务,不允许有明显的主流产品短板。一线车企大而全的产品线,并未被时代抛弃,而是一再成为公司实力的象征,也成为公司应对系统性风险的防波堤。所谓东方不亮西方亮。

俄罗斯图拉工厂全自动组装线

魏建军要求走出去

市场范围也是如此。目前,中国市场总体容量尽管非常庞大,但到了具体的企业头上,则有明显的“体量天花板”——200万辆。迄今为止,没有一家中国品牌做到200万辆这个级别,也就无法加入精英俱乐部。这是由于跨国企业的先发优势造成的历史惯性。

2019年,我们看到中国品牌的市场份额有所缩减,从42.1%到39.2%。在2011年也曾出现过类似局面,当时唱衰的声音也不绝于耳。不过,站在历史纵贯线上观察,中国品牌的崛起,是大趋势。该趋势正在与“历史惯性”碰撞。崛起者与守成者的争斗,在任何商业领域都不缺乏。此时需要的战略定力和破局的魄力。

哈弗品牌发布“5-2-1”全球化战略

魏建军向来不缺乏做决定的魄力。长城汽车需要更广阔的市场空间、利用更多的智力资源、组成更稳健的供应链,建立更网络化的营销渠道。简单说,长城汽车需要更大的地盘。魏建军拍板一揽子项目,有迹可循。

印度和泰国项目公布相隔时间很短,距离与宝马光束项目实际运转不过3个多月时间,距离俄罗斯图拉工厂投产,也不过半年多的光景。意味着魏建军主导的长城汽车全球化战略,有加速的明显迹象。魏建军没有实行一环扣一环的串行做法,而是多头共举的并联运作。我们看到项目有先有后,不过是进展程度不一罢了。

增量市场与“暖水战略”

让我们回过头来看,为什么继俄罗斯之后,是印度和泰国?三者的共同点,它们都是“增量型”市场,而非发达国家那种“存量型”市场。基数很重要,“蛋糕”能持续变大更重要。否则,内卷化将造成竞争局面的恶化,对新进入者更不利。魏建军既然要“战略空间”,必然要有所选择。他不缺乏韧性,建立俄罗斯产能,花了5年的时间,他没有放弃。进入印度和泰国,魏建军改变了做法,不是自己新建产能,而是采取收购成熟生产线并稍加改造,同时辅以自身研发力量的策略。

印度车展发布会现场

印度和泰国,是长城汽车全球化战略中挥师南进的新篇章,可以称之为“暖水战略”。(暖水战略:因为印度所在的北印度洋,和泰国中南半岛所在的西太平洋,都是低纬度,水温比较高,属于暖水区)

印度和泰国工厂,分别将成为长城汽车第十座、第十一座全工艺整车工厂。两者不同之处,在于印度公司更具“全功能”。虽然初期它们都将依赖总部提供的车型(可能进行本地化改进),进行KD生产,但随后印度公司将更倾向于独立运营,也更具独立组建完整产业链的能力。

魏建军如此设计,多半因为他认识到,作为市场和生产基地,两者属性不同。

泰国本土市场相对较小,2019年销量104万辆。随着东盟内部供应链一体化的推进,日本车企摸索出来的路数,是将泰国作为东盟市场的生产基地。长城汽车虽然产品重心上和通用泰国公司有区别,但泰国的地位没有太大区别。

印度则不同。印度的体量和成长性,无人可以否认。2019年之前,印度一直被追捧为全球汽车市场“最后一块处女地”。但时至今日,印度的潜力发挥得不尽如人意,其中直接原因很复杂。但根本原因是,印度居民收入和工业化进程,落后于预期。这不等于印度没有未来,它几乎拥有笃定的广阔前景。趁低吸纳进入,魏建军对印度的战略投资,前提系于这个判断。

印度车展现场

2019年,长城汽车已经将研发触角延伸到印度。长城汽车投资2.8亿卢比,在班加罗尔设立研发中心。长城计划在印度部署电池的研发和制造,与整车研发、生产配合起来,形成产研供销的完整体系,实现本地化长期存在,并实现印度产能向EV过渡。值得一提的是,印度并未经历完整的“燃油车”市场发育。

魏建军所认识的印度

2019年底,印度超过英法,成为第五经济大国。虽然有人诟病其经济质量不佳,这是拿中国神奇的工业化进程来衡量印度。印度人显然更慢一些,其内部力量的整合更复杂。

印度需要在外国制造商进入之后,才获得某些产业能量。前期,长城汽车引入适合当前印度市场的哈弗和长城EV品牌。接下来,长城汽车将同时在中国和印度践行EV战略。这符合两个石油消费国的国策。尽管基础设施更差一些,印度推进EV的决心并不小,只不过喊了些不切实际的口号。长城汽车并未因此轻视印度的潜力。

长城EV品牌亮相印度德里车展

长城汽车借助国内成熟供应链的帮助,打算在印度建立电池研发和生产体系,从而将EV的上游产业牢牢控制在自己手里,魏建军显然做的是长远打算,而不是卖几辆适销对路的小型车。

就在通用对印度市场意兴阑珊之际,魏建军却有不同看法,他察觉到某些“起风”的征兆。印度城市大多居民,虽然眼下只能消费比中国更便宜的汽车,但印度汽车业正在成为拉动经济增长的重要力量。而且,资本总是向成本洼地流动。和美国面对中国一样,敌视印度经济崛起是愚蠢的。长城汽车做出的选择,客观上可以视为中国经济圈的延展,印度和中国汽车产业链条也因此变得更紧密。长城汽车无论在印度,还是泰国开厂,后两者都需要从中国进口零部件。

长城汽车透过组建跨国生产链条,实现对印度和泰国市场的锁定,只是全球战略的一部分。魏建军的全球化扩张脚步,不会因此止步。长城汽车的产能扩张战略,仍然主要着眼于“增量型”市场。魏建军如果采取新的扩张策略,很可能顺势沿印度洋继续南下,抵达非洲东海岸。不过,这是在印度项目走向成熟之后的远期规划。魏建军部署的长城汽车扩张规划,和“一带一路”的国家战略暗合,这并非偶然。

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